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          網絡營銷怎樣做中低頻魔咒:擴充高頻品類
          標簽:事件營銷
          發表日期:2022-03-09 08:04:38     文章編輯:admin     瀏覽次數:4

          網絡營銷怎樣做中低頻魔咒:擴充高頻品類

           低頻產品做社群,剛開始,許多小伙伴也模仿高頻產品的思路,將用戶拉到微信群、QQ群,構建BBS、話題引導、線上線下活動等,但是社群的運營結果往往是冷冷清清。究其原因,社群運營團隊犯了一個大錯誤,就是自以為是,一廂情愿。
              筆者經常試探性地問低頻產品團隊:將心比心,如果是你,你會不會加入一家賣床企業的微信群,時不時聊聊床的質量如何?一廂情愿的社群蠻干行為,從一開始就注定是悲劇,社群意愿不成立。更有甚者拿出預算來勾引或者引誘用戶沉淀在這類互聯網社群中,其結果是等到錢燒完后,游戲也就結束了。
           低頻產品的社群商業如何玩?筆者給出的建議是:不必抓住每個用戶,讓他們高頻次討論。企業不妨改為抓住社群的場景,如維修、售后、服務、更新等方面。這些場景不是卡位某一個用戶,而是卡位社群的批量要求。低頻企業社群戰略思考的角度是,在社群需要的時候,提供服務。
              戴爾之前是通過隔三差五地將資料投遞給消費者,以求抓住消費者有意購買電腦的多個時刻?,F在戴爾已經改變了思路,將以顧客為中心的商業模式不再局限于購買的流程上,而是發揚光大。例如戴爾的頭腦風暴( Ideastorm)社區,消費者在這個地方給戴爾出點子來幫助完善整個商業模式,社區中已經有8 000多個點子、50多萬條回復。如果你需要技術支持的話,戴爾的技術支持論壇上有100多萬個相關的帖子和成千上萬的用戶在線上進行交流。
              例如,用戶問:“安裝系統出現錯誤302,如何是好?”這個時候在線的其他用戶會幫助解決,當然,提問的用戶也通過檢索論壇之前的帖子來獲得幫助。每一次用戶回復的解決,其實都為戴爾省去10美金左右的客戶服務費。據統計,這樣下來一年有30 000個問題會得到解決,無形中節省了300 000萬美金,也就相當于戴爾獲得了300 000美金利潤。這種商業模式的發動機一直在轉動,企業只需花費很少的維護成本,這是一個很棒的買賣。
              社群中什么樣的人都會出現,他們不比我們的客戶服務人員工作時間短。例如在戴爾的網上社區中有一個名叫杰夫用戶,他從注冊論壇以來,在線時間超過473 000分鐘,發表帖子近2萬次,這些帖子被瀏覽次數超過200萬。試問戴爾的一個客戶服務人員的工作量是怎么樣的?這么可愛的用戶,你準備發多少錢給他?答案是0元即可。
              案例點評:低頻社群的商業模式,可以從利用網民的認知盈余開始。其中我們需要做的僅僅是推動整個風潮,也就是了解社群,抓住低頻的場景,構建合理的刺激機制。對于杰夫這樣的死硬分子,他們更看重的是精神獎勵,包括利他主義的感受、自我肯定、社會歸屬感。如何將這些人調動起來,構建低頻社群必將取得巨大成功。
              常見的高頻、低頻沖突的商業戰爭時刻在上演,其中筆者嘗試整理出以下3個比較有代表性的頻率之戰。
           (1)用高頻去發展低頻需求,或入侵低頻地盤。例如,微信通過其強悍的高頻,侵占友商的游戲、通信、購物等項目。滴滴做完打車后再做拼車和專車。
           (2)找到產業鏈中最高頻的那一個價值點,整合行業上下游。例如小米通過社群聚集用戶,牢牢抓住用戶,通過高頻的安卓系統軟件更新,整合上游制造商。 (3)采用快速迭代、小步快跑的高頻策略企業,在產品、市場、售后服務中凸顯優勢。傳統企業礙于組織、流程、文化等慣性,很難高頻化,導致被擊敗。
              對于電商而言,低頻確實是致命的。我們看到京東正大力推動高頻產品頻道的建設,如圖書、生鮮,其背后的潛臺詞也是擴充高頻的品類。通過高頻產品可以為網站導入更多的流量,在此過程中也可促進低頻產品線的銷售機會。
              珍品網剛開始主打箱包、配飾,創業初期考慮的出發點是品類相對標準,用戶選定后退貨率較低。對于珍品網如何擴充高頻品類?珍品網第一步探索是加入服裝??煞b卻是個非標產品,品類眾多,尺碼繁復,退貨率很高。同時作為奢侈品,價值高到無法壓貨,極其考驗買手的素質。
              最后團隊找到服裝類的“標品”-POLO衫。POLO衫款式簡單,只要選對號碼,基本不存在退貨。POLO衫的成功讓珍品網摸索出一條尋找“標品”的路徑,他們不斷在奢侈品里做標品嘗試,如男裝襯衫、牛仔褲等,用一些剛需品讓客戶回流。在實際經營中,很多網站因生存壓力,會把自身的定位下調,拓展低端的品牌數量。長此以往,早期忠實的用戶會一去不返。珍品網通過高頻戰略積極抓住回頭客和轉介客。例如,網站每天都有特賣活動,用價格來培養用戶。比如爆款圍巾,每一條不掙錢甚至虧錢,只為讓低頻的網站可以獲得大家高頻的注視。
              案例點評:我們看到珍品網通過高頻的產品為網站導入源源不斷的流量,過程中也可促進低頻產品線的銷售機會。當年京東擴充品類尤其是圖書項目的意圖也有類似的考慮,通過高頻的產品為低頻產品引流,當然擴充品類也有資本及上市規模方面的壓力。

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